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疗愈式营销:消费者也需要抚慰

时间:2015-09-11 14:15 文章来源:爱提高网 作者:爱提高网 阅读数:

  好莱坞大片《超能陆战队》上映后,片中的卡通角色大白一下子火了。其呆萌的造型,贴心的言行,尤其赢得了女性观众的喜爱,被她们视为一个可以在任何时候满足需要,对自己无微不至的“暖男”。无论是陪聊、逗笑,还是近身防卫、飞行作战、治愈内外创伤,大白都堪称“完美男友”的代表。

  大白火了之后,相关的衍生品也骤然兴起,诸如大白公仔、大白服装、大白沙发、大白水壶、大白LED灯、大白U盘等数千款产品蜂拥而出,而且售价不菲,销售却十分火爆。

  大白何以如此火?为什么一个偶尔诞生的卡通人物将营销之海搅得风生水起?

  大白现象,看似简单,但如果深入质髓,却足以管中窥豹,凭叶知秋。事实上,大白大火,正揭示了消费者此前从未得到充分觉察,也从未得到充分满足的一种重大需求,以及立基于此的全球营销潮流的动态演变和未来的大趋势。

  疗愈性需求成为一种现实

  在经济学上,有一个“理性人”假设,即假设市场中的每一个人,作为独立的决策主体,其行为是完全理性的,既不会感情用事, 也不会盲从跟风,其所追求的唯一目标就是自身经济利益的最大化。但我们知道,“理性人”只是一个假设,与真实情况颇不相符。人们的很多行为,是出于下意识的判断和未经权衡的冲动。

  同样,在营销学上,也隐含着一个假设,即“正常人”假设。在几乎所有的营销活动中,都预判性地将潜在的目标顾客视为心理健全、精神卫生的正常人。这同样与事实严重不符。

  根据世界卫生组织(WHO)2007年公布的数据,全球约有10亿人正在经历心理、神经、精神疾病的影响。据测算,全球每年有87万人自杀。世界卫生组织心理健康部主管萨拉西诺还表示,超过90%的自杀案例都和心理疾病相关。世界卫生组织的数据还表明,在中国,有2亿多人承受着心理问题的困扰与折磨。

  而上述数据只是统计了已经出现较为严重状况的心理疾病患者的数字。那些症状尚轻,可以间歇性自愈,还不能归入心理疾病患者范畴的人数显然是一个更大的数字。

  简而言之,营销所面对的受众,很大一部分人都是心有创伤,内在匮乏的心理困扰者,甚至就是心理疾病患者,而绝非我们此前默认的心理意义上的“正常人”。

  明白了这一点,我们也就看到了一个巨大的市场需求和一片几乎空白的营销地带。

  这些数量巨大的潜在顾客,特别需要情感抚慰,来满足或缓解他们的精神创伤或对于幸福美满生活的向往。

  大白原来是个“暖男”

  由此,我们将顾客的需求分为三大类,即实用性需求、炫耀性需求和疗愈性需求。如下表所示:

  疗愈性需求作为一种精神层面的需求,是在物质丰沛、用户掌权的互联网时代大背景下凸显出来的。能够满足顾客疗愈性需求的产品,必须在产品的基本功能之外,富含情感因素,以触动顾客的心理之弦,与顾客形成情感共振,从而起到共情抚慰之效用。

  我曾经提出,未来的产品必须具备针对消费者情感的识别、呼应,甚至是疗愈的能力。沿用这一全新理念,从营销的层面看,未来的营销也必须具备针对消费者情感的识别、呼应,甚至是疗愈的能力。


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