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疗愈式营销:消费者也需要抚慰(2)

时间:2015-09-11 14:15 文章来源:爱提高网 作者:爱提高网 阅读数:

  这就是疗愈式营销。

  于是,我们此前的“大白之问”的谜底也就大白于天下了。

  大白虽然只是一个机器人,说话平平淡淡,没有音调的起伏,但却让人深感舒服和放松。而且,无论刀山火海,他永远都把朋友放在第一位,奋不顾身地加以保护,让人深感暖意。在快节奏的社会生活中,人与人之间的交往日益沦为“只讲利益,不顾感情”的冰冷模式,试问哪一个人没有遭受过尔虞我诈、勾心斗角的情感伤害呢?试问哪一个人没有承受过孤独无助,黯然神伤的心灵创伤呢?

  在这样的情况下,大白可以无限不间断地提供安全感及抚慰感的“暖男特质”更显难能可贵(秒杀现实生活中的一切真人)。感触良多的女性们自然将自己内心对于美好情感的向往与匮乏,投射到了大白身上,大白自然就成了万众热盼的情感之靶了。而与此同时,大白也成了很多千方百计讨女友欢心的男性效仿的楷模。

  褚橙火爆的背后

  大白的走红,为我们揭开了“疗愈式营销”神秘面纱的一角,但大白并非“疗愈式营销”的孤例。我们再来看一个更为典型的案例。

  这就是火遍全国的褚橙。

  褚橙为什么能火?褚时健为什么能在耄耋之年东山再起?

  这两个问题激发了很多商业从业者及研究者的浓厚兴趣。

  黄铁鹰教授在深入研究了褚橙案例后,得出的结论是:“褚橙是种出来的!褚橙热卖符合商业逻辑,产品好永远比营销好更重要。褚橙的质量真好与褚时健的名声比起来,至少是同样重要。”

  陈春花教授则提出了四点结论:第一,顾客价值为上。第二,产品力(褚橙品质最优)。第三,对价值链的理解(让利于价值链的其他环节,让为你服务的其他人赚钱)。第四,管理效率的释放(褚时健的管理素养非常高)。

  这两位学者的意见可以约略归纳为“产品制胜说”,代表了主流的评判。当然,也有小部分人坚持认为,是本来生活主导之下的互联网营销成就了褚橙的美名,这可以约略归纳为“营销制胜说”。

  但其实深究下去,无论是“产品制胜说”还是“营销制胜说”,都未能洞掘褚橙成功的真正奥秘。

  如果褚橙真的是靠产品本身的品质说话,为什么在2012年之前的十年间一直在云南而没有走向全国?如果褚橙最终是靠褚时健的名声而名扬天下,那么褚时健早已显赫,为什么此前十年没能成功助推产品热销呢?如果说褚橙火爆是互联网营销(包括线上大V的推波助澜)使然,那么为什么本来生活网后来运用同一套手法,推出的柳桃(与商界教父柳传志相关)、潘苹果(与商界大佬潘石屹相关)却未能再现褚橙的一飞冲天呢?

  实际上,褚橙的成功确实是营销的成功,但却不能简单归于互联网营销的成功。互联网营销只是技术外壳,真正的奥秘就在褚橙暗含的疗愈性作用。

  人们蜂拥购买的褚橙,其实并不是简单的水果,而是一件富含抚慰效用的精神疗愈品。我们知道,褚橙从物质实体的角度来说,并不能起到疗愈作用,真正起作用的是褚橙种植者褚时健的人生经历及其折射出来的精神力量。当他的精神力量因着互联网营销而与产品融为一体并被千百倍放大后,褚橙就成了一件精神意义上的疗愈产品了。王石在微博上引用美国巴顿将军的语录“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,则是褚橙这一精神疗愈品的最佳注解,褚橙也因此被称为“励志橙”。

  褚橙的产品疗愈性

  褚橙的产品疗愈性具体体现在以下几个方面。

  第一,中国人的“英雄崇拜情结”和“成功崇拜情结”非常浓厚。这是因为只有成功者和英雄才能在社会阶层中占据有利的位置,而现实中的大多数人往往离成功很远,离英雄很远,故而只能通过“英雄崇拜”和“成功崇拜”来对冲弥补内心的匮乏。从这一意义上,几度站到人生高峰的褚时健正是英雄与成功的代表人物。这样的一个人,对于渴求成功、渴望成为英雄的普通消费者无异于精神大补丸。

  第二,环顾整个人类历史,在遭受命运的惨重打击后,依然能够东山再起的人屈指可数。而褚时健能够在牢狱之灾、家破人亡后,最终再次成功,这对于那些性格软弱、在生活的浪涛中随波逐流、得过且过的人来说,不啻是一剂强心针。

  第三,褚时健击碎了中国人的“年龄桎梏”。很多国人一过40岁,就觉得人生已经无望,转而混吃混喝等退休了。而褚时健75岁出狱,从零创业,接近90岁依然奋战在果园一线。这对于那些早早开启“等死模式”的国人来说,无疑是一记警钟。同时,这也给了很多人以莫大的希望。既然褚时健75岁创业成功,我比他年轻那么多,为什么就不可以呢?一些纠结于年龄渐长却还未能取得符合预期成功的人,则因此放下了焦虑。

  总而言之,当褚时健跌宕起伏的经历与奋斗不息的精神注入褚橙之后(这是一种典型的产品膨胀),契合当下中国人的精神症状而生发的疗愈作用也就无远弗届了。形形色色的人们,从褚橙中看到了希望,激起了斗志,得到了抚慰。

  这正是疗愈式营销的典型体现。

  田亮也有精神抚慰需求

  在第一季《爸爸去哪儿》热播后,田亮和女儿田雨橙大受欢迎。尤其是田亮不标准的“陕普”屡受调侃,包括女儿的英文名字Cindy被念成“森碟”也是由于田亮的英文发音而被剧组搞出来的恶作剧。步步高点读机以此为契机,推出了田亮和森碟版广告,田亮把“老虎”读成“体格”而受到女儿质疑时显出尴尬和无奈,当点读机把正确发音读出来时,田亮舒心地笑了,森碟也开心地表示:“点读机上做作业,so easy,爸爸再也不用担心我的学习了。”田亮由于自己的语言短板而可能影响女儿的成长所产生的愧疚心理得到了抚慰。现实生活中,与田亮有同样境遇的家长一定不在少数,他们由此可能很容易就接受了点读机这个产品。

  在我们的身边,类似的疗愈式营销案例还有不少。

  总体而言,就商业发展进程来看,疗愈式营销才刚刚露出了冰山一角。饱受心理困扰的现代人,将会越来越需要具备一定精神疗愈效果的产品,未来的营销必须具备针对消费者情感的识别、呼应,以及疗愈的能力。而这正是营销人努力的方向及机会。



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