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那些创收了十亿销量的广告语是如何生成的?(2)

时间:2015-09-24 10:34 文章来源:爱提高网 作者:爱提高网 阅读数:


  
  那么,品牌标语的制定到底难不难,奥秘到底在何处?
  
  印象诉求-品牌标语的成功命脉
  
  印象诉求,你可能没听说过,这是我独创的一个概念,接下来我会具体地阐述印象诉求的要义和使用法门。
  
  我先跟你确定,这个概念至少值1000万!甚至对于大企业而言,远远不止这个数值!这并不是我周韦廷很狂妄,而是绝大部分的企业,绝大部分的广告策划专家,以及所谓的广告大师,都没有触摸到这个核心,没有领悟到这个本质!以至于他们会在品牌推广上导致无法估量的损失!
  
  具体来说,一个中型企业的广告语,如果能抓住“印象诉求”这条命脉来拟定广告语的话,那么,它一年就可以至少拉动30%的销售额的增长量,更关键的是,随着时间的推移,社会各阶层对其产生的品牌印象也会越来越深!
  
  只有紧扣品牌标语的本源动力,秉乘以下4大要旨,你才能拟定出真正具备切实效用的品牌标语,并且还会持续不断的产生绝对杀伤力!
  
  同时,我可以100%确定的是,以下4大要旨,也是你评判一条品牌标语是否能生成市场实效的唯一标准!
  
  品牌标语第一大要旨:品牌标语必须体现实质性的产品诉求,而不能是形而上学式的泛泛之意
  
  咱们中国有一个电脑品牌的广告语,被评为世界IT界十大经典广告语!是哪个品牌?我直接提出来的话,相信你应该也不会陌生,“如果人类失去联想,世界将会变得怎么样?”,联想是如说!但是我要告诉你的是,这是所谓的专家和学者评出来的!而不是消费者用实际行为评出来的!
  
  你注意,“不是消费者用实际行为评出来的”,我所说的这句话非常关键,那,这句话到底如何理解?
  
  当然,首先我可以肯定的是,联想电脑在全中国的确占据了非常大的市场份额,这是勿庸置疑的,并且我本人(周韦廷)也是联想电脑的忠实粉丝,联想之所以在华人市场上如此受欢迎,因为它是土生土长的中国纯正品牌,是国人的骄傲,更关键的是它经久耐用,性价比高!
  
  简言之,是联想本身的实际口碑所形成的影响力,而不是这条广告语的作用!
  
  你想想,当你想买什么样的电脑时(如什么功能,什么诉求,你的渴望),你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语,然后催生出你的购买冲动?你很难想到!另外,单独把这句广告语拿出来看,也就是任何一个消费者初次见到这句话,他能不能想到是联想电脑?也很难!
  
  因为“联想”本来就是中国人常用语言认知系统中的一个抽象动词,换句话说,“如果人类失去联想,世界将会变得怎么样?”这句话拿到哪里都成立,用于日常交流也好,用于鼓舞人们多去想象等教育活动也好,它不是一种电脑的代名词,除非它带上“电脑”二字。
  
  在我看来,用“如果人类失去联想,世界将会变得怎样”也比不上“联想,做最值得中国人骄傲的电脑”来得有实际意义!
  
  其实是你先知道有联想电脑这个品牌,你才可能想到它的广告语;而不是你先有什么诉求,再想到联想的好处,再想到联想的广告语,以及联想到“联想”这个品牌。
  
  而消费者在购买任何一件产品之前,必须是以自身的需求放在第一位考虑的,然后想,什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的核心实质,请君好生琢磨这句话。
  
  因此,很显然,联想的品牌标语,是没有体现实质性的诉求的,它只是一种意会而已,让消费者去意会这么句话。用我的话来讲,就是一种形而上学式的泛泛而谈,这条广告语是很难直接拉动销售,拉动市场的,联想靠的是它百折不挠的内功修炼-品质!
  
  只是,产品归产品,广告语归广告语,正如周作人先生所倡导的“人归人,文归文”一样!不过,如果能将人文合一的话,不仅是锦上添花,更是同舟共济。假如联想在一开始(创业初期)能内外共修的话,一定会让其节省不可计量的市场推广费。
  
  “我的眼里只有你”,你能瞬间想到的是什么?不出我意料的话,你直接感觉到的是:“周韦廷老师,对我的喜欢,周韦廷的眼里有我这个读者”,没错,《领袖营销心法》这本书是我写给你看的,所以,我的眼里当然会有你这个读者了。
  
  可是,它同样是一个知名纯净水品牌的广告语,很显然,在消费者的心智中,“我的眼里只有你”不是娃哈哈纯净水的“专利”。
  
  换句话说,这句话对谁都可以说,尤其最容易想到的是,恋人之间的告白,不是吗?娃哈哈夺得庞大的市场,也不是靠广告语的拉动,靠的是渠道的整合力量,娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌。
  
  相反,农夫山泉的成功,却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联。
  
  因为,农夫山泉的品牌标语当中,是有实质性诉求的。想必,“农夫山泉有点甜”这句广告语,纵使不是家喻户晓,也是口耳相传了!农夫山泉卖的是一个字-甜!设想,当一个消费者走进超市,想喝清甜可口的矿泉水,其大脑里会自发地出现一个声音在不知不觉地提醒它:农夫山泉有点甜!那就买农夫山泉吧!
  
  这个“甜”字,就是农夫山泉输入给大众心智的——印象诉求!
  
  农夫山泉,就是一句品牌标语唱响了一个品牌,更有实际意义的是,这句标语拉动了其整个市场的份额,也就是将“销量”和“印象”一举两得!
  
  “中华永远在我心中!”,如果我跟你讲这句话,你有没有感觉我挺伟大,挺有神圣感的?听起来仿佛似一名爱国者的使命观一样!亦仿佛似一位革命者的宣言一样,也就是它如同一种很正常的抒发情感的语言一样!但你能想到中华牙膏吗?很难!
  
  事实上,当下还在用中华牙膏的消费者已经是为数不多了!你顶多是有人先跟你提起中华牙膏,你才有可能联想到这句品牌标语!但如果你对保护牙齿有什么样的需求,就无法联系到中华这个品牌!因为“中华永远在我心中”根本没有体现实质性的诉求,你要防注牙,你可能想到的高露洁;你希望牙齿更洁白,你可能想到的是黑人,或佳洁士...

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