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那些创收了十亿销量的广告语是如何生成的?(3)

时间:2015-09-24 10:34 文章来源:爱提高网 作者:爱提高网 阅读数:


  
  为什么绝大多数的产品,把品牌广告一拿掉,产品就卖不动?
  
  因为消费者只有先想到那些品牌名才能想到那些广告词,而当消费者们产生某种诉求时,却想不到他们的品牌!
  
  这很明显是主次颠倒,根本没有抓住消费的本质!
  

  我们绝大多数的人都有一种顽固的思维意识,那就是总喜欢从事物的本身来看,总站在自身的角度来观赏,自认为挺美,自认为非同凡响,殊不知,那只是一种孤芳自赏,更过份的是,遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知,总认为那些大企业的品牌标语,就是最好的,最令人折服的!
  
  如:“如果人类失去联想,世界将会变得怎么样”、“中华永远在我心中”、“一直被模仿,从未被超越”等广告语,好像觉得挺霸气,挺有气质,挺能代表权威,挺能代表官方,挺能代表主体思想,但非常遗憾的是,就是不能代表消费者的诉求和思维!
  
  为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语,都很难获得市场?
  
  那就是因为我们大多数人都被所谓的富有美誉度的,富有创意的广告语所蒙蔽了,你在参照他们的思维!好像觉得挺美好,很有深度,很有意境,但是没有用!至少对你没有切实的用处!因为他们根本不是因为这一点而成功的,而无数人偏偏认为他们是这样成功,这是无数人所误入的商业歧途!
  
  我们要降伏的是用户的心智,而不是在乎“无关者”怎么看!
  
  创意,趣味,美感等形式的广告语,只是因为人家看到你的品牌,才能想起你的广告语;但问题是当人家要解决某一种问题,要满足某一个诉求,想进行商业活动的时候,想不起你的品牌。换句话说,也就是无法让别人主动找你发生关系;化解这个问题的第一通道就是,你必须在你的品牌标语中体现实质性的诉求!这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨!
  
  事实证明,真正能持久拉动销售,并铸成品牌印象的,一定是那些赋有实质诉求的品牌标语!
  
  破译:广告标语的实质内核:诉求——解决!
  
  具体来说,就是提出诉求,给出解决方案。所谓解决方案,就是要堂而皇之地告诉顾客,谁来满足这个诉求,那当然就是你自己了。
  
  顾客到底能不能在第一时间内跟你的品牌对接上,他最本质的内心对话,就两个问题:“我有什么问题,我应该怎么办?(怎么办,就是找谁解决的问题)”,这两个问题,就是永恒不变的消费禅机!
  
  我有个客户在成都做老年健康产业,他们发现,老年人在治疗慢病时,越来越厌烦吃药,为了解决这个问题,他们做的医疗产品主打的是“智能针灸”的理念。
  
  那我们怎么来做这个品牌广告标语呢,我总不能一上来就给他们来一个形而上学的“让老年人拥有一个温馨健康的晚年”这种语句吧。要想能直观地拉动顾客的消费行为,必须找到顾客身心当中最显著的诉求点。所以,最后就成了——“慢病怕吃药,就来纹疏堂”。就是如此的直接利索,3000元一年的理疗卡,一万八千元一台的设备也能卖得风生水起,只是因为他们解决了老年人在治病上的最大抱怨——实质性的诉求。
  
  慢病怕吃药,是实质诉求;就来纹疏堂,是解决方案。
  
  在我们老县城,有一个卖化肥的帖牌商家(批发零售都做),做了四五年,生意一直不见起色,因为卖化肥的商家实在是太多。有一年过年回家,我刚好路过,于是就聊起来了,父老乡亲嘛,总得帮一把吧。我一看他自己贴牌的名字,基本上就没有入我的眼,更不能入农民伯伯的心,五个字的名字全是用原料结构组合而成的,我到现在都不太记得了。
  
  试问一下,有几位农民伯伯有多高深的学问来了解你这些原料?
  
  我反问了他一句:”你做这个化肥生意,对你自已而言,你的目的是什么?“
  
  他回答:我做生意,当然是赚钱嘛。他很朴实的回答。
  
  我紧接着追问一句:”那农民伯伯,买你这个化肥,他们的目的是什么?“
  
  他思考了片刻后回答:我这是有机化肥啊,他们可以增加产量。
  
  好了,有了,我随即把他们原来听起来让农民伯伯费解的品牌名改成了三个字——增收宝,然后给他们拟定了一条极为简洁有力的广告语——“要想收成好,就用增收宝”。
  
  他一听完这句话之后,连他本人都想买这种化肥,然后回去种地了。
  
  最后的结果就是,一年之后,他光卖化肥,都实现了接近一倍的业绩增长效益。
  
  我想,每一个人都能明白一个常识,农民要的好处是什么,当然就是产量高,收成好嘛。换句话说,收成好,就是农民顾客最斩钉截铁地诉求。所以,要卖化肥给农民,必须先直截了当地提出他们心中的诉求,然后给出解决方案!
  
  收成好,是实质诉求;增收宝,是解决方案。
  
  看起来有诉求,但如果不具备实质意义的话,也不足以形成印象!问学堂是一个做教育产品的互联网商城,一年也能做个过千万的销售额!但他的品牌标语,依然没有体现实质性的诉求。
  
  “孩子怎么学,就上问学堂!”是这个商城的品牌标语,这里面只是一个抽象的问题,并没有实质的诉求,很显然,他并没有强调任何的好处!因此,不太容易拉起家长的兴趣与渴望!如果将前面的问题句式,改成:孩子快乐学?孩子想拿高分?孩子轻松学?优秀的孩子怎么学?--找问学堂,等等这些都是实质性的诉求。
  
  我有一个读者朋友叫李思齐,他本人是一位在成都做健身的教练。他之前一直通过互联网社交媒体(微信和QQ空间)分享健身心得来开展业务,但遗憾的是,几乎没有人看他写的东西。我说,你没有在第一时间内,构建你的个人品牌印象,在浩瀚的网络江湖,信息泛滥如潮涌,人们的注意力相当分散,如果你没有在最显见的地方,用一句简明扼要的话,告诉别人关注你的理由,你所发布的具体信息,基本上会被湮没。
  
  于是,在一个月前,我给了他一条关于个人品牌定位的广告语——“健身楷模李思齐,分享健身之妙方”。一句话,把他的从业属性,他的行业地位,他的真实姓名,尤其是为那些正在寻找健身方法的人给出了显著的关注点!
  
  健身楷模李思齐,是解决方案;分享健身之妙方,是实质诉求。
  
  昨天,他告诉我说:“周老师,以前我分享的东西,都没有看;现在,别人都会看我的东西了!”。果然是见效了!
  
  回头看一下,全世界一流广告语都跑不出这个核心逻辑格式:
  
  如:怕上火,就喝王老吉;何以解忧,唯有杜康;洗不掉的头屑用康王;要想皮肤好,早晚用大宝...

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