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百度外卖美团饿了么补贴战后路在何方

时间:2015-09-28 19:15 文章来源:网友分享 作者:网友分享 阅读数:

  面对千亿级外卖O2O市场,百度外卖、饿了么、美团三大平台拼资金、拼资源、拼网络、拼生态。
  
  补贴退坡
  
  “你们店里有没有优惠?”杭州人彭姗(化名)走进一家小餐馆。
  
  “你下载一个×××的APP就行。”前台收银员说。
  
  “店里吃也能点外卖?!”彭姗纳闷,这不是相当于用堂食骗取外卖O2O平台“满20减8”的补贴嘛。
  
  “你别把配送地址填这个店的地址就行。”收银员轻描淡写。

  
  实际上,为避免补贴遭到滥用,各大外卖O2O平台都在遏制“堂食刷单”。打击刷单背后,是各平台砸钱的“无底洞”——补贴战满一年,而胜负未分。
  
  白领市场,无疑给外卖平台减少直至终止补贴,提供了一个下台阶的机会。易观智库分析师认为,在“饿了么”和美团外卖各自占据超过30%市场份额的高校市场,学生用户对价格非常敏感,品牌忠诚度低,所以需要用持续的补贴和优惠政策来维护市场份额;而对白领用户来说,补贴并不是选择外卖品牌的最主要因素,因此为了争夺白领消费群体,外卖厂商就需要依靠服务品质来形成差异化竞争。
  
  但显然,目前在白领市场,两大平台并未形成绝对优势。王兴也在早前的美团2015年会上承认,白领市场刚刚进入,“很可能有些对手在那里做了比我们更好的准备”。这个对手,似乎是指成立以来就专攻白领市场的百度外卖。
  
  易观智库数据显示,今年7月,白领市场整体交易额首次超越高校。其中,“饿了么”、美团外卖以35.13%和30.52%的订单份额分列白领市场一、二名。值得注意的是,一开始就发力于中高端白领商务市场的百度外卖,以25.59%紧随其后,而它上半年的份额还只有16.09%。在网上订餐争霸战的下半场,高校市场的两强争霸已经转化为白领市场的三足鼎立。
  
  为满足白领对新鲜度、口味的严苛态度,“饿了么”正在低调布局配送设备领域。经济观察报发现,在第一批与“饿了么”达成合作协议的第三方配送团队中,就包括蜂窝微服,该公司专注于中高档食品的O2O恒温即时送领域,拥有高端包装设备,可以配送冰激凌、火锅。不过,蜂窝微服的日订单量只有几千单。
  
  此外,饿了么还与乐栈智能温控配送柜合作,借助格力技术,乐栈独创的0℃-60℃自由温控既能存放需冷藏储存的生鲜果蔬、奶制品,也能满足50℃以上热食餐品的储存需要。尽管智能温控配送柜成本不菲,但康嘉告诉经济观察报,半个小时一翻台的高频使用已经足以覆盖成本。更关键的是,它帮“饿了么”缓解了高峰时段的物流瓶颈,将午餐、晚餐用餐高峰的部分订单“错峰”到了半小时之前。此外,生鲜、火锅的客单价也远远高于普通外卖,可以解决“饿了么”盈利的难题。不过,这一业务仍正处于试验阶段。
  
  美团似乎显得不急不慢。“美团把面向单一用户的外卖、到家、到店等业务,整合到同一个账户体系下。”美团知情人士透露,并未给外卖业务线设定盈利目标,外卖只是其他业务线的催化剂。美团创始人、CEO王兴给出了一个思路,外卖的总体思路是“高频带动低频”。美团市场经理安灏分析说,最大众、最高频、最刚需的外卖成为一个“引子”,把用户引到洗车、美甲、美发、美容、裁衣等其他上门服务上——这些服务,就是为白领、家庭用户准备的。
  
  美团公关副总监刘艳峰进一步说,客单价从低到高,需要一个过程。高校学生毕业之后可能会成为白领,消费能力变强了,消费层次提升了,就能从美团的团购、外卖业务转向美团旗下的电影、酒店、旅游等更高端的业务。
  
  陈强预测,从今以后,为挡住进击的百度外卖和阿里巴巴的口碑网,两大外卖O2O平台还会“防御性地烧钱”。但是,“烧钱”不太可能毫无节制了。
  
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  抢建生态
  
  8月,何小平(化名)叫了一单美团外卖,结果穿着“饿了么”工服的小哥送餐上门,餐盒上竟然写着“百度外卖”——何小平凌乱了,他向知乎寻求帮助,得到的答复是:只要商户同时接入好几个平台,就能得到各自的物料支持,而“饿了么”也在为美团商户开放配送服务。
  
  美团外卖、“饿了么”负责人不约而同提到了“生态”二字——当外卖O2O平台发展到今日体量,它们不可避免地要思考:如何讲通自己不赚差价的商业逻辑,聚拢起自己的第三方商业伙伴。于是,它们都开始构建生态系统,彼此渗透核心业务,甚至直接为竞争对手提供外卖基础服务。
  
  “如果日订单量达到5000万单,1000亿美金的GMV(销售总额)也是可以达到的。”在日订单量超过200万单不久的今天,张旭豪就开始幻想一个千亿公司的远景,但这也是一个仅靠外卖业务无法支撑的愿景。他向投资人勾勒道:“饿了么”正谋求从订餐信息服务商,转型至囊括流量服务(海量在线订单)、物流服务(开放物流平台)的“到家基础服务公司”。
  
  物流供应链,无疑让一家互联网公司显得资产更重,但“取之人人,用之人人”的共享经济,对张旭豪很有吸引力。在他坚持设立的开放式配送平台上,除了餐厅自配物流,还有“饿了么”自营物流、第三方物流,后者则包括2B(加盟伙伴制)、2C(众包物流)两部分,前者未来是物流平台的主体,后者则用来应对长尾订单。“饿了么”的官方数据是,这一平台已拥有超过4000人的专职配送团队、超过20万人的兼职配送团队,向全社会开放。
  
  黄渊普说,成立5年来,凭借团购、电影、酒店、旅游业务,美团沉淀下巨大的用户基数和品牌知名度。相比之下,“饿了么”只有外卖一项业务,用户基数也就这么大,很难对美团形成压倒性优势。更为独立、客观的数据,来自苹果应用商店(AppStore)的下载量。截至2015年9月1日,尽管“美团外卖”(第50位)排在“饿了么”(第22位)、“百度外卖”(第34位)后面,但“美团团购”排在第9位,它专门开放接口,为“美团外卖”导流。
  
  当然,美团也很难“灭掉”对手——“饿了么”即便打不过美团,不外乎是失去独立上市的机会,还可以背靠着腾讯、京东、大众点评三棵大树,成为它们的分支。
  
  张旭豪透露,“饿了么”与投资方京东、大众点评之间已经实现物流订单共享。这意味着,作为彼此独立的经营实体,“饿了么”的开放式配送平台已开始承接来自京东、大众点评的超市日用品、生鲜、水果甚至是3C类产品的订单,“比如京东运力不够的时候我们补充,我们运力不够的时候京东支持”。全天候的充裕流量和运力,使得平台上的每单成本,远远低于单一企业自建物流网络的成本,且45分钟内能够将到达率提升到85%-90%左右。
  
  虽然一家走的是全产业链的垂直模式,一家走的是全业态的平台模式,但黄渊普感叹:“‘饿了么’、美团的核心竞争力过于类似,业务模式过于同质化,到最后就只能拼资金、拼资源,看谁家钱多,谁家免费流量多。”
  
  而在这方面,百度也不容小觑。百度外卖相关人士披露,论流量,百度系产品覆盖中国95%的网民,在移动APP分发上更是占据第一位置。论资源,百度外卖建设的智能物流配送系统,目前已经向国家主管部门申请了18项专利:掌管物流系统的“大脑”、调节运力合理排班的方法、配送路径优化技术、甚至还有实境模拟类的高端测试技术……
  
  在今年年会上,王兴给美团同事讲了一个“鸵鸟原理”:就算火鸡比母鸡大一圈,但母鸡对火鸡也并不服气。只有当远大于母鸡的鸵鸟走过来时,在强大的反差面前,母鸡和火鸡才会都对鸵鸟服气。将年交易额目标定在1300亿元的O2O大佬美团,不仅想把自称中国估值最大的外卖平台“饿了么”比下去,还想让对方心服口服。

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